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Il 10 giugno 2009 l’Interactive Advertising Bureau (IAB), l’associazione statunitense che raggruppa oltre 375 aziende di pubblicità e advertising online, ha pubblicato il rapporto "Economic Value of the Advertising-Supported Internet Ecosystem" (qui in pdf, 918 K, 69 pp.) a cura di John Deighton e John Quelch (entrambi della Harvard Business School) con l’ausilio di Hamilton Consultants, Inc.
Il rapporto contiene una serie di informazioni interessantissime sugli aspetti economici, sociali ed occupazionali di Internet negli Stati Uniti. I dati più significativi, relativi al 2007 (ripresi anche da Repubblica il 26 agosto 2009 con un articolo di Maurizio Ricci), sono:

• in termini di occupazione, Internet negli Stati Uniti produce "direttamente" 1,2 milioni di posti di lavoro fra pubblicità, commercio, hardware e software;
• l’indotto di Internet, sempre negli USA, porta altri 1,8 milioni di posti di lavoro;
• in totale quindi, Internet vale (negli USA) 3 milioni di posti di lavoro pari al 2% dell’occupazione americana; il monte-salari di questi 3 milioni di posti di lavoro è di 300 miliardi di dollari  pari al 2% del PIL statunitense.

Recentemente il commissario europeo Viviane Reding ha dichiarato che anche "l'economia digitale dell'UE offre un ampio potenziale per generare forti entrate in tutti i settori, ma per trasformare questa situazione favorevole in crescita sostenibile e nuovi posti di lavoro i governi devono prendere l'iniziativa e adottare politiche coordinate per eliminare le barriere che ostacolano i nuovi servizi".

Di seguito pubblichiamo la traduzione in italiano (a cura di Agatino Grillo) dell’Executive Summary e l’indice completo (in inglese) del rapporto IAB.
In Italia IAB è rappresentata da IAB Italia.

Executive Summary

In circa vent’anni Internet è diventata una componente fondamentale della nostra vita sociale ed economica ed è, oggi, parte integrante ed imprescindibile del sistema economico statunitense.
Internet non è solo una infrastruttura vitale ma anche un formidabile strumento per abilitare e promuovere il cambiamento e l’innovazione.
La rete ha cambiato il modo in cui le aziende colloquiano con i consumatori e questi tra di loro: è cambiato il modo in cui nascono e si sviluppano le relazioni sociali.
Internet contribuisce in modo significativo allo sviluppo dell’economia USA creando nuovi posti di lavoro, favorendo lo scambio di informazioni, facilitando lo sviluppo e la crescita.
Internet infine non è solo una risorsa per le grandi imprese ma crea opportunità di sviluppo senza precedenti anche per la piccola e media impresa.
Nata in origine come progetto delle forze armate USA, la rete si è sviluppata senza finanziamenti pubblici né monopoli diversamente da altre infrastrutture, quali le autostrade, il sistema nazionale di difesa militare, i servizi telefonici, il servizio postale e gli altri servizi pubblici.
I ricavi frutto del marketing online e dei servizi pubblicitari (advertising online) sono importanti fonti di finanziamento che rendono possibile il funzionamento stesso di Internet.
Il primo obiettivo di questo rapporto è dimostrare l’importanza dell’advertising online, termine con il quale si intendono tutte quelle attività che aiutano le aziende a trovare nuovi clienti e a "fidelizzare" quelli già acquisiti; l’advertising online è fondamentale per l’esistenza stessa di Internet e, di conseguenza, per la stessa economia degli Stati Uniti d’America.
Storicamente l’intervento pubblico e governativo nei confronti di Internet si è caratterizzato per l’assenza di qualsiasi pianificazione centralizzata e, di conseguenza, c’è sempre stata poca informazione sull’ambito e sulle dimensioni del fenomeno Internet.
Il secondo obiettivo di questo rapporto è classificare le principali aziende "associate" con Internet ed identificare i benefici economici e sociali che derivano da esse.

L’analisi economica svolto in questo rapporto si articola su quattro temi principali:

1. definire i volumi ed i confini dell’economia di Internet basata sull’advertising ed identificare i suoi attori principali;
2. determinare e "valorizzare" il numero di posti di lavoro creati, direttamente o indirettamente, da Internet grazie al marketing;
3. calcolare i "ricavi" prodotti dal resto dell’economia verso il settore Internet;
4. stimare il valore di quella parte di Internet che si basa sull’advertising sulla base del tempo che i consumatori vi dedicano.

In aggiunta questo studio identifica gli ulteriori benefici sociali ed economici dovuti a "Internet-basata-sull’advertising".

"Internet-basata-sull’advertising"

Con il termine "Internet-basata-sull’advertising" ci si riferisce, globalmente, a tutte quelle attività sul web volte a promuovere lo scambio di prodotti, servizi ed informazioni. La pubblicità online a pagamento è solo uno degli aspetti presi in considerazione. Infatti la maggior parte dei siti di e-commerce hanno di fatto una funzione informativa e promozionale sostanziale per incoraggiare il commercio: di conseguenza i fornitori di e-commerce possono essere considerati, a tutti gli effetti, una sorta di Internet advertiser. Molti siti web che non effettuano e-commerce hanno tuttavia una funzione di advertising informativo il che li colloca a metà strada tra aziende orientate al profitto ed enti no-profit; essi pubblicano pubblicità, brochure e, anche grazie al direct marketing, forniscono informazioni ai consumatori. Inoltre i siti di e-commerce ed i siti web delle aziende raccolgono dati sui consumatori e sulle aspettative dei consumatori sviluppando, grazie all’advertising interattivo, servizi analoghi a quelli offerti dalle forze vendita classiche; infine, essi fanno pubblicità via email, un’altra forma di advertising interattivo su Internet.
In sintesi le attività economiche rese possibili da Internet formano un vero e proprio sistema dinamico. I nuovi metodi dell’advertising, quali lo sviluppo delle ricerche a pagamento nel 2003, hanno aumentato i modi per ottenere ricavi attraverso Internet.

Il numero di posti di lavoro creati da Internet

Rispetto al primo tema, questo studio ha rilevato che grazie a Internet sono stati creati direttamente 1,2 milioni di nuovi posti di lavoro in ambiti che hanno a che fare con la creazione, la gestione e la manutenzione delle nuove infrastrutture, con il rendere più facile il loro utilizzo e con il loro utilizzo per l’advertising e il commercio. Con l’assunzione "ragionevole" che, come altri servizi di business, ciascun posto di lavoro su Internet "supporti" ulteriori 1,54 posti di lavoro nel resto del sistema economico si ottiene che 3.05 milioni, o all’incirca il 2%, dei posti di lavoro statunitensi, si devono ad "Internet-basata-sull’advertising". Sebbene esistano concentrazioni regionali su tali posti di lavoro, in generale essi sono uniformemente diffusi su tutti gli Stati Uniti. Quindi ciascuno dei 435 distretti elettorali USA deve parte della sua forza lavoro a Internet.
Utilizzando tale approccio, si stima che Internet crea valore, come monte-salario, per circa 300 miliardi di dollari, o approssimativamente, il 2% del PIL USA.

Ricavi del settore Internet

Per il secondo filone di indagine, lo studio ha analizzato Internet come se fosse una unità economica indipendente, quasi una sorta di isola che "esporti" i propri servizi al resto dell’economia usando i ricavi generati in tal modo per mantenere l’economia dell’isola stessa.
Questa ipotesi di Internet come un’isola indipendente è ovviamente imperfetta perché l’intera economia è interdipendente. Tuttavia tracciare una linea tra l’economia interna di Internet rispetto a ciò che produce valore al resto dell’economia USA è una approssimazione analiticamente ragionevole. Ciascun elemento di questa ipotesi è documentato nel rapporto stesso così che essa possa essere sottoposta al vaglio degli esperti.
Il valore economico diretto dei servizi che Internet fornisce al resto dell’economia USA è stimato in 175 miliardi di dollari: il valore di questi ricavi "pagati" per i servizi esportati oltre la frontiera dell’economia di Internet verso il resto dell’economia statunitense è al netto di quanto "importato"; esso comprende 20 miliardi di dollari di servizi di advertising, 85 miliardi di dollari di transazioni alla clientela finale (al netto del costo delle merci) condotte attraverso Internet e 70 miliardi di dollari di pagamenti diretti ai fornitori di servizi Internet (ISP). In aggiunta Internet genera un valore indiretto di attività che hanno luogo in altri luoghi dell’economia ma che sono derivati dal settore Internet. Usando lo stesso moltiplicatore usato per i posti di lavoro (1,54) si ottiene che "Internet-basata-sull’advertising" crea valore complessivo per 444 miliardi di dollari.
L’importanza dei ricavi dovuti all’advertising in Internet è cresciuto sensibilmente negli ultimi sette anni, mentre i pagamenti diretti dei consumatori per i servizi ISP ed i margini delle transazioni retail sono diminuiti in importanza relativa. Uno studio condotto nel 2002 ha rilevato che l’advertising ha contribuito per il 7% dei 78 miliardi di dollari pagati per i servizi degli ISP al resto dell’economia USA. In appena sette anni, dunque, mentre il valore di Internet è raddoppiato, l’advertising è aumentato di quattro volte e la sua contribuzione al totale di ricavi di Internet è cresciuto dell’11%. I pagamenti agli ISP in questi sette anni sono stati stabili nonostante lo spostamento da parte dei consumatori e delle imprese verso servizi a banda larga sempre più costosi. Il commercio elettronico, sebbene sia raddoppiato in termini assoluti, ha contribuito relativamente meno oggi a Internet rispetto al 2002. In sintesi l’advertising è la sola fonte di ricavi per Internet che ha oggi un maggior peso rispetto a sette anni fa: esso ha permesso di ridurre i costi che i consumatori dovevano pagare per accedere ad Internet e per i prodotti e servizi di e-commerce. Via via che le tecnologie di advertising online crescono in sofisticazione, l’advertising continua a crescere in modo più veloce che le altre fonti di finanziamento e si accolla la maggior parte dei costi di Internet.

Il valore del tempo

Il terzo approccio per valutare il valore di Internet basata sull’advertising ha preso in considerazione il tempo trascorso su Internet. Per lavoro e per diletto circa 190 milioni di persone negli Stati Uniti trascorrono una media di 68 ore al mese sulla rete. Usando una valutazione prudenziale di tale tempo, si ipotizza un valore economico di Internet pari a 680 miliardi di dollari.

Contribuzione economica del segmento Internet

La tabella che segue mostra il valore delle attività economiche dei principali 14 segmenti di Internet. Le ultime due colonne riportano il numero di posti di lavoro ed il valore aggiunto di cui si è parlato precedentemente. Si noti che nessun totale è calcolato per la prima colonna (ricavi) dato che si sarebbe dovuto scorporare i ricavi dei segmenti di Internet dai ricavi dovuti al resto dell’economia nazionale.

Dimensione e valore dei 14 segmenti principali di Internet nel 2007*

* I numeri nelle prime due colonne di questa tabella sono tratti dalla sezione 3, dove ogni segmento è approfondito in modo specifico. I valori per la colonna "Value Added" sono derivati dal numero dei posti di lavoro negli USA dovuti ad Internet.

** Il numero di posti di lavoro dovuti alle "campagne" e-mail sono escluse da #9, advertising, per favorire i dati sul segmento e-mail. Molte agenzie ad Internet sono coinvolte nell’email marketing, ma i loro impiegati sono presi in considerazione nel segmento e-mail.
***Il totale dei ricavi nella prima colonna è potenzialmente fuorviante, in quanto alcuni dei ricavi per certi segmenti dovrebbero mostrare anche un costo in altri segmenti. Inoltre esiste un "costo per le merci" implicito nelle cifre così essi non possono essere comparati rispetto al PIL nazionale.

Benefici economici e sociali di Internet

L’attuale Internet esiste perché molte aziende ne pagano i costi in cambio dei benefici legati all’advertising, al marketing, alle transazioni che ne derivano così come ad esempio accade per il mercato televisivo.
Ma Internet è molto più di un nuovo canale per il commercio ed ha prodotto conseguenze sociali ed economiche diverse per ambito e volume rispetto a quelle causate dalla televisione.
Internet è una infrastruttura ed una piattaforma e di conseguenza i suoi benefici sono globali e aperti.
Accesso alle informazioni: ostacoli all’accesso delle informazioni o costi eccessivi possono diventare un ostacolo per la produttività sociale ed economica. Internet fornisce un accesso pressoché universale ad un vasto ambito di risorse informative: sono disponibili video, audio e documenti in gran numero e a costi ridotti; in tal modo consumatori e cittadini hanno un libero accesso ad informazioni di valore a partire dalle informazioni sulla sanità e la salute, passando alla comparazione dei prezzi, al controllo delle attività dei rappresentanti politici eletti nelle istituzioni.
Internet non solo ha aumentato la quantità di informazioni ma ha anche migliorato la produttività e la precisione grazie alle tecnologie di search che filtrano le informazioni non rilevanti portando alle persone solo quello che effettivamente è utile.
Posti di lavoro e nuove imprese: come è già stato sottolineato, Internet ha creato oltre 1.2 milioni di nuovi posti di lavoro negli Stati Uniti negli ultimi 15 anni. Tali lavori godono di norma di salari maggiori rispetto alla media americana. La maggior parte dei nuovi posti di lavoro in rete creati ogni anno negli USA e nel settore Internet sono in piccole imprese. Circa 20.000 piccole imprese operano su Internet, 120.000 persone sono impiegate direttamente come rivenditori di eBay e 500.000 individui hanno un lavoro part time basato su Ebay. Recentemente il Wall Street Journal ha riportato delle stime che indicano che circa mezzo milione di persone lavorano come "blogger," o in forme simili di "pubblicazioni" grazie ai contenuti online. Inoltre alcune delle piccolo aziende Internet di una o due decadi fa sono diventate grandi aziende con la creazione un numero molto significativo di nuovi posti di lavoro. Esempi significativi sono Amazon.com, Cisco Systems, Symantec, Google e eBay, che complessivamente impiegano 75.000 persone.
Contrasto della recessione: le aziende Internet hanno molto sofferto per lo scoppio della bolla speculativa di Internet del 2000-2002, scontando drastiche perdite in borsa, più che vere e proprie perdite dovuto all’uso di Internet e dell’e-commerce. Le aziende Internet più sane, come Amazon e Cisco, nello stesso periodo sono cresciute, nonostante il calo in borsa. Nella recessione attuale Internet sembra essere uno dei pilastri più robusti su cui far affidamento in quanto il traffico Internet continua a crescere ed i ricavi delle principali aziende sono stabili.
Favorire l’innovazione: Internet ha facilitato l’imprenditorialità ed ha prodotto innovazione a livello nazionale ed internazionale. Web browser flessibili e potenti connettono gli utenti direttamente ai contenuti. Nuove forme di commercio al dettaglio sono nate per mezzo di cataloghi di marketing e creando nuovi servizi per i consumatori. I social network hanno offerto nuove modalità di socializzare, incontrarsi e scambiare informazioni ed opinioni. Il ritmo dell’innovazione non accenna ad esaurirsi.
Produttività: Internet ha anche contribuito ad aumentare la produttività in molti comparti e questo fenomeno continua. I commercianti su Internet hanno una produttività di tre, quattro volte superiori a quelli della old economy che vendono lo stesso tipo di prodotti e servizi.
Opportunità internazionali di commercio: le compagnie tecnologiche statunitensi e le aziende Internet in particolare, hanno una clientela internazionale e globalizzata. Standard e modelli per l’hardware ed il software IT, sono largamente definiti negli Stati Uniti e solo successivamente diventano standard internazionali. Le aziende informatiche americane hanno seguito i loro clienti nell’ambito dei servizi finanziari e degli altri comparti industriali in tutto il mondo equipaggiandoli con computer, software e reti di TLC. Le più grandi aziende Internet ottengono circa metà dei loro ricavi al di fuori degli Stati Uniti
Ambiente: un beneficio significativo  della connettività digitale è il risparmio delle risorse naturali e la riduzione dell’inquinamento ambientale. La trasmissione delle informazioni in formato digitale elimina la necessità dello scambio fisico dei documenti, il consumo di carta ed i costi distruzione. Le conferenze in voce e video riducono la necessità di spostarsi da un luogo all’altro.
Partecipazione ed integrazione: Internet ha reso possibile una maggiore partecipazione ed integrazione sia sociale sia economica. Molti dei lavori creati da Internet, in particolare la vendita online, il publishing ed i servizi personalizzati di instant-messaging non sono necessariamente basati sulla presenza fisica sul posto di lavoro, una benedizione per chi è disabile e per chi desidera maggiore flessibilità.

Indice del rapporto (EN)

Executive Summary
1.Background
1.1 Purpose of the study
1.2 The Internet today
1.3 Structure of the Internet
2.The Advertising-Supported Internet
2.1 Internet advertising segments
2.2 The value of the advertising-supported Internet
3.Internet Companies and Employment by Internet Segment
3.1 Overview of Internet companies
3.2 Summary of employment
3.3 Internet service providers (ISPs) and transport
3.5 Information technology consulting and solutions companies
3.6 Software companies
3.7 Web hosting and content management companies
3.8 Search engines/portals
3.9 Content sites: news, entertainment, research, information services.
3.10 Software as a service (SaaS)
3.11 Advertising agencies and ad support services
3.12 Ad networks
3.13 E-mail marketing and support
3.14 Enterprise-based Internet marketing, advertising and web design
3.15 E-commerce: e-tailing, e-brokerage, e-travel, and others
3.16 B2B e-commerce
4. Companies and Employment by Geography
4.1 Company headquarters and total employees by geography
4.2 Census data for Internet employees by geography
4.3 Additional company location data by geography
5. Benefits of the Ad-Supported Internet Ecosystem
5.1 Overview of types of benefits
5.2 Providing universal access to unlimited information
5.3 Creating employment
5.4 Providing one of the pillars of economic strength during the 2008-2009 recession
5.5 Fostering further innovation
5.6 Increasing economic productivity
5.7 Making a significant contribution to the U.S. balance of trade
5.8 Saving natural resources and lowering pollution
5.9 Promoting or facilitating a social good
6. Appendix
6.1 History of the Internet and Where It Came From
6.2 About the Authors
6.3 About the Interactive Advertising Bureau

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• Istituto per le Politiche dell’Innovazione: cultura digitale e politiche dell’innovazione (versione 2.0)

Link

• La ricerca sul sito IAB (EN)
• View the Presentation of the Economic Value of the Advertising-Supported Internet Ecosystem Study (pdf - EN)
• IAB Italia
• Sito della Harvard Business School  (EN)
• Internet ha creato 1.2 milioni di posti di lavoro di Gianluca Rini, in OneItJob, 12 giugno 2009
• Study: Internet Economy has Created 1.2M Jobs  by Patrick Thibodeau , June 10, 2009 in Computerworld (EN)
• Effetti di Internet sull'economia USA di Stefano Quinterelli, 11 giugno 2009